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創維：強執行力美化墻體廣告
作者：佚名 日期：2003-9-17 字體：[大] [中] [小]
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墻體廣告的效果各有各觀點，有人愛，也有人不屑一顧。然而，在以分散為特點的農村市場，卻是一種價廉物美的媒體形式。創維集團3年來以墻頭廣告圍攻農村市場，成果顯著。筆者認為，墻體廣告是一桶金，關鍵在于執行，這其中的許多細節，真正體現大企業對廣告發布的專業精神，值得同業借鑒。
2003年，創維集團中國區域營銷總部發動“千縣萬墻”工程，投入上千萬元費用，在全國范圍內廣大農村地區發動墻體廣告運動，要求一縣至少發布十塊墻體廣告，進行品牌“圈地運動”，從農村包圍城市。
對于墻體廣告的效果好壞，目前處于眾說紛紜狀態。有人認為，中國農村市場的確蘊藏著豐富的商業機會，在各類品牌爭奪農村市場的戰役中，墻體廣告無疑起到了很好的推波助瀾的作用；更有人對此不屑一顧，認為墻體廣告品質低、位置差，無法監督，對品牌百害而無一利。筆者認為，墻體廣告的效果好壞，關鍵在于該項廣告項目的執行。筆者對于墻體廣告的管理和推廣工作已經近三年，嘗到過因為管理和執行不到位導致墻體廣告發布令人啼笑皆非的局面，也體會到好的執行結果下帶來的喜悅，在此愿意與各位分享其中的得失。
墻體廣告的環境及資源正逐漸成熟
實際上，墻體廣告這一特殊的農村媒體廣告形式目前已經形成一個行業，并且該行業已經發生巨大的變化，不斷規范成熟，促成這一趨勢主要有以下幾個主要因素：
1、專業公司的形成 。在墻體廣告未形成行業時期，由各級市場人員提個油漆桶，拿著宣傳模板在全國各地涂抹，就形成墻體廣告，沒有一家專業的廣告公司來完成此項工作。隨著行業的成熟，一些了解此行業操作的人士就逐步成立了專業的制作發布公司，并擁有大量的專業制作人員和設施；尤其是高速公路、國道附近等質量高、位置好的墻壁，廣告公司甚至買斷資源進行操作。
2、廠家對農村市場開拓力度加大。農村市場具有以下特點：市場分散；人口密度低；人口素質相對低下；消費水平相對低下；信息相對閉塞；購買偏好相對固定；口碑效應大，從眾心理強；難以接受過于復雜的廣告形式與訴求。這些特點決定了傳統廣告媒體中，只有電視、廣播較為適合農村受眾，但效能仍顯不足。而墻體廣告具有形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣等特點，符合廠家對農村市場推廣的客觀要求。由于在農村市場目前仍缺乏強有力的媒體，所以墻體仍是眾企業爭奪的對象。
3、農村人口觀念的更新 。原先農民仿佛還未意識到在他的墻上發布廣告需要付費，當時只是提供一些小禮品就解決了。但隨著競爭的加劇，他們逐步增加了談判的籌碼，增加了制作發布的成本。并且由于一些小型制作公司的不規范，致使法制觀念淡薄的農民經常隨意違約，將已簽訂的墻體租賃合同棄置一邊，又與其他公司達成租賃協議，致使發布過程中會出現一些不愉快的變化。
4、農村交通條件的改善。農村交通條件的改善使農村的人流在交通干道得以集中，同時集中了農村市場集會人流的數量；這一點改善了因農村的分散性，導致在農村市場以發布墻體為主要形式的戶外廣告效果不佳的局面。
5、農村居住環境的變化 。幾年前，農民房屋主要是泥土粉刷墻，墻面質地差、面積小、形狀不好；隨著農村經濟的發展，農村磚房、樓房迅速增加，從墻體廣告角度，這一媒體發布的品質正在改善，將逐步解決以前墻體廣告質量差的問題。
墻體的選擇
農村適宜發布墻體廣告的墻面有兩種：一是墻裙，2米高左右，長度不定，分布在公路、工廠旁邊或村舍房屋附近。在一般人的概念里，墻體廣告就是墻裙廣告，即矮墻廣告。但墻裙廣告使用泛濫、視覺沖擊力弱，易覆蓋、雜牌信息干擾多、損害企業形象易，不是墻體廣告選擇的最佳媒體；另外一種是墻頭（墻面）廣告，即10米以上房屋、樓體的側面，總的面積一般在30-100平方米以上，面積大，墻體平整、材質普遍較好、位置高、視野效果好，是發布巨幅墻體廣告的最佳選擇。隨著農村的經濟生活水平的不斷提高，好的樓體建筑逐漸增多，這為在農村市場發布高質量的墻體廣告提供了客觀條件。鑒于此，創維廣告部規定，創維所有的墻體廣告必須選擇高墻廣告，不允許發布低矮的圍墻廣告，以確保品牌形象、發布效果。
畫面制作方式
墻面的廣泛分布為發布好的墻體廣告提供了媒體條件。但并非所有的農村居民愿意讓人在其潔凈的家園上隨意亂涂亂抹；尤其是在集市、鎮級市場、工廠附近，更不可能發布粉刷類的墻體廣告。再者，粉刷類的墻體廣告具有的品質不如噴繪類的畫面。考慮到這種情況，創維在畫面制作方式上采用了三種方式：一種是用油漆、涂料等材料制作的粉刷類墻體（成本在10元/平方米/年左右），主要分布在鄉村公路干道或人流集中處；二是采用巨幅布幔制作的絲印廣告，懸掛在高高的樓體上，四周用細木條加以固定（成本在16元/平方米/年左右），畫面比較粉刷類廣告更加細膩，但容易污染褪色，這類廣告主要發布在農村重要的集市、鄉鎮街頭；三是噴繪類的墻頭廣告（成本在35元/平方米/年左右），畫面采用噴繪形式，四周用木方或角鋼作框加以固定，實際上是一幅戶外廣告，這類墻體廣告主要進攻縣級市場周邊地區，在縣級市場形成龐大的戶外廣告網絡。
畫面設計標準
根據農村市場和墻體廣告的特點，應做到：1. 簡潔醒目。廣告文字及圖案不宜過多，應突出主題。廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關注。 2. 通俗化。表達方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言的應用上，應該考慮農村受眾難以接受過于復雜的廣告形式與訴求的特性。 3. 針對性。發布的信息應切合當地市場狀況，農村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應以功能性、利益性告白為主。 4. 適用性。宣傳的目標應是當地適銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產品。
創維墻體廣告畫面設計標準由總部同一規定，以“創維電視”、“創維健康電視”和“創維集團”三個標準內容和主傳播點進行規范，并在墻體廣告上印刷編號、經銷商地址、電話的方法，讓經銷商關心、愛護當地墻體廣告。為保障墻體廣告制作水準、維護企業形象，與墻體廣告制作商簽定合同時，以扣除保證金的形式明確保證質量的期限（一般為一年），若發現損毀或畫面褪色現象，要對制作單位及相關責任人進行處罰。
地理位置
依據產品性質類別的不同，各企業可依據自身特點側重選擇不同地點，一般而言，墻體廣告的選擇應注意集中在： 1. 國道、省道兩側的醒目位置。 2. 主要公路干道及加油站附近。 3. 國道旁的飯店、旅館。 4. 旅游景點。 5. 各縣與鄉鎮出入口醒目處。 6. 村莊、學校等人群醒目處。 7. 自然村與農田交接處。
好的地理位置發布的墻頭廣告可以起到“以小博大”的廣告效果。在湖南從長沙黃花機場出來，隨著機場高速公路，兩邊不斷閃現出“創維健康電視”噴繪的墻頭廣告，精美的畫面和想要達到的效果絕不亞于高速公路邊廣告費達20萬元/年的T型廣告。另外，在每個縣級城市的出入口，鄉鎮主要位置，創維噴繪的墻頭廣告赫赫在目。據統計，創維湘贛分部全體部署利用這種墻頭廣告的形式攻占農村市場的顯赫地段及位置，以戶外廣告的理念指導其發布效果，達到“四兩撥千斤”的目的。
墻頭廣告發布地理位置選擇的另一要求是在某一區域集中發布3-5塊，集中重點區域的眼球，不要過于分散，以保證能夠形成較理想的廣告效果。在廣告經費允許的條件下，墻體廣告的發布數量要在盡可能的范圍內爭取較高的覆蓋率，并根據本企業的市場目的、在當地的知名度及競爭對手在當地的實力、競爭對手墻體廣告的數量等方面綜合考慮本企業的發布規模和內容。比如，創維在重慶的某個縣級市場公路入口連續發布了7-8塊“創維健康電視”的巨幅墻頭廣告，創維的信息此起彼伏，遠遠望去不斷進入觀眾的眼球，就好象進入了創維村一樣。
當然，發布墻頭廣告的位置策略廣告公司不會給你提供，這完全需要廠家強有力的跟蹤執行。在創維，每個分公司以戶外大牌廣告的角度看待墻頭廣告，從總經理開始示范和選擇位置，并在樣板墻頭廣告的地方召開現場會議；創維區域業務專員和當地經銷商共同負責跟進本區域墻體的選擇，不合格不制作；廣告公司以創維選擇的墻頭地點制作。
監督及維護
發布墻體廣告時，應注意對廣告公司的選擇，看它是專業的墻體廣告公司還是“二傳手”公司，有沒有自己專業施工隊伍、大型廣告工程操作經驗，以及以往的工程量和客戶群。其主要目的是確保墻頭廣告的后期維護。制作完成后，應注重墻體廣告的檔案管理、監管和維護，在創維主要有以下管理規定：
1. 墻體廣告檔案注明地址、面積、內容、預期壽命、所屬經營部門、維護負責人，并統一進行編號。
2. 對于已發布的墻體廣告，由當地的銷售代表和經銷商定期上報所轄墻體廣告的情況，如產生質量問題，則責令廣告公司進行維護、重刷，保障預期效果（在廣告合同中明確）；尤其是在簽定廣告合同時，務必注明廣告公司提供齊全的工商、城建等方面的手續，否則墻體廣告被覆蓋容易引起難以解決的糾紛。
3.以分期付款和扣除保證金的形式對廣告公司進行責任約束。制作完成后驗收無誤可支付合同金額的50%，如發布一年，則制作半年后進行驗收，在保證無誤和對損壞進行修復的情況下支付余款30%，發布到期后7個工作日內進行復查，在一切正常的情況下方可支付余款20%。